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【音樂說法】品牌留下的「聲」刻「音」象——認識聲音商標

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【音樂說法】品牌留下的「聲」刻「音」象——認識聲音商標

生活中處處充滿了音樂與聲音,除了完整的樂曲以外,還有許多簡短而經典的旋律也會讓人印象深刻,例如當你聽到電視廣告中「I’m lovin’ it」的「La-Si-Do-Mi-Re」配樂時,是否會不自覺地聯想到麥當勞的品牌標誌?當聽到「We are family」搭配「Do-Re-Mi-La-Sol」的旋律時,是否會不由自主地想起中國信託銀行的廣告?打開Netflix影片前,你的腦中是否會自動響起開場的「登登」聲?如果以上的答案都是肯定的,那麼,這些品牌都已經成功地利用了「聲音商標」強化了自己的品牌辨識度。但什麼是「聲音商標」呢?他與傳統的商標(例如品牌圖像、記號、文字)又有什麼不同?我國的「聲音商標」又有哪些?今天就讓我們透過各種品牌獨一無二的聲音商標,來認識這個新奇又有趣的概念吧!


什麼是聲音商標?

說到「商標」,大家的腦中首先浮現的可能是某個特定的品牌名稱或圖像,但在民國92年5月28日,我國修正商標法,將「聲音商標」納入商標法保護的範圍,讓「商標」的概念更為豐富。依商標法第18條第1項規定,商標,是指任何具有識別性之標識,得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、「聲音」等,或其聯合式所組成。因此,以「聲音」作為「具識別性」的標識時,該聲音即能申請註冊為商標,而我國第1件取得註冊的「聲音商標」,就是家喻戶曉的「綠油精廣告歌」。

根據商標法規定,商標必須具有「識別性」,而「聲音商標」是否具備「識別性」,應以聲音本身是否足以指示商品或服務來源,使消費者能以之與他人的商品或服務相區別作為認定標準,而「識別性」又可分為「先天識別性」與「後天識別性」。舉例來說,如果廠商是把聲音作為廣告的背景音樂來吸引消費者注意,通常必須要經過一段時間的使用後,消費者才能將該聲音與特定來源(例如品牌、公司或產品)相連結,而產生指示商品或服務來源的功能,此時,該聲音商標是因為經過使用而具備了「後天識別性」;但如果是原本就具有高度識別性的簡短聲音,應可認為具有「先天識別性」:例如特力屋的廣告中,以C調唱出「特(Sol、Re)、力(Mi)、屋(Do)」,因為消費者在聽到這個聲音時,就會直接意識到該聲音就是在表達「特力屋」的品牌,故可認為此聲音本來就有指示來源的功能,而具備「先天識別性」。但如果是一整首鋼琴曲或管弦樂曲,由於一般消費者很難據此去區別特定來源,此種聲音就不會具有「識別性」而不能註冊為聲音商標。


聲音商標的類型與案例

聲音商標是以聽覺作為區別商品或服務來源的方法,可以分為「音樂性商標」與「非音樂性商標」:「音樂性商標」可以是一段樂曲或歌曲,商標圖樣應以五線譜或簡譜表現,例如耳熟能詳的「新一點靈B12」眼藥水廣告音樂,它的商標圖樣即為載有「3、6、5、4、3、1、2、7、1」等音的簡譜及歌詞「新一點靈B12」;「非音樂性商標」則可能為人聲口白或動物發出的聲音,因無法以五線譜或簡譜表現,商標申請人應以文字就該聲音為完整的說明,以涵蓋聲音商標所有的特徵,並以該描述作為商標圖樣,例如「保力達B」的廣告中,有男性人聲以臺語說出「明天的氣力」,或米高梅(MGM)電影公司電影片頭出現的獅子怒吼聲。


侵害聲音商標的責任

依商標法第33條第1項及第35條第1項規定,我國對於商標權採取註冊保護主義,因此,權利人將具有識別性的聲音向經濟部智慧財產局(下稱經濟部智財局)申請註冊聲音商標,經審查通過後,自商標註冊公告當日起可取得該聲音商標的商標權;依同法第35條第2項規定,任何人未經聲音商標權人同意,原則上不得作出「於同一商品或服務,使用相同於註冊聲音商標的商標」、「於類似的商品或服務,使用相同於註冊聲音商標的商標,有致相關消費者混淆誤認之虞」或「於同一或類似的商品或服務,使用近似於註冊聲音商標的商標,有致相關消費者混淆誤認之虞」等行為,若任何人出於行銷目的而違反上述商標法規定,恐面臨相關民刑事法律責任。

至於應如何判斷二聲音商標間有無「混淆誤認之虞」,實務上通常會參考經濟部智財局發布的「混淆誤認之虞審查基準」,依個案情形綜合審酌商標識別性的強弱、商標是否近似與其近似的程度、商品/服務是否類似與其類似的程度、先權利人多角化經營的情形、實際混淆誤認的情事、相關消費者對各商標熟悉的程度、系爭商標的申請人是否善意等因素,綜合判斷二商標間是否具備「混淆誤認之虞」的情形。

在資訊爆炸的現代,只憑藉傳統的文字或圖形商標,或許已不足以留住消費者的目光,以彈指之間讓人留下深刻印象的「聲音商標」作為強化品牌知名度與識別性的行銷方式,或許更能喚起消費者的共鳴。然而,由於「聲音」相較於文字或圖形,在審查上更難被認定具有「識別性」,因此,至今我國成功註冊的聲音商標只有53件,似乎仍有發展的空間。此刻看完文章的你,是否也在腦中浮現了某個聲音,讓你聯想起了哪個品牌或產品呢?




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本期主筆



蘇琬鈺律師
眾博法律事務所助理合夥律師
美國波士頓大學法學碩士




蔡孟昕律師
眾博法律事務所律師
國立臺灣大學法律研究所碩士




* image: Photo by Tumisu on pixabay.com
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